Gli ultimi quindici anni sono stati i più importanti per quanto riguarda l’avanzamento della tecnologia, catupultandoci velocemente nella cossidetta Era Digitale. In poco tempo, le nostre abitudini sono completamente cambiate: dal modo di leggere i libri e le notizie, allo scambiarsi messaggi, fare la spesa e comprare regali.
Internet, i social media e, in generale, il sapere digitale hanno rivoluzionato completamente l’approccio al consumo e i comportamenti d’acquisto. Tuttavia, malgrado i cambiamenti in atto nella Digital Age, il modo in cui il consumatore viene percepito è rimasto sempre lo stesso.
Consumatore: ieri e oggi
La definizione “consumatore”, in un’epoca in cui il soggetto non si limita solo a consumare, è riduttivo ed anacronistico e così anche le ricerche di mercato possono risultare meno esaustive.
Basti pensare che nel lontano 2007, è stato chiesto a 10.000 persone di diverse nazionalità, la loro opinione a proposito dei dispositivi mobili. Il sondaggio faceva parte di uno studio condotto dall’agenzia di media globale Universal McLann ed uno degli argomenti più discussi di quell’anno era il lancio del primo Iphone sul mercato. Una volta presentati i risultati, si arrivò ad un’ interessante conclusione: prodotti come l’iphone erano inaspettatamente più richiesti in paesi come il Messico o l’India rispetto a paesi economicamente più sviluppati. Lo stesso studio aveva inoltre riportato che negli Stati Uniti, Germania e Giappone non si registrava una vera e propria necessità di un prodotto convergente di quel tipo. Questo perché gli utenti non sarebbero stati motivati a sostituire le loro telecamere, lettori Mp3 e cellulari con un solo ed unico dispositivo in grado di fare tutto. Negli anni successivi, si sono verificati casi simili in cui le analisi dei consumi risultavano a tratti lacunose e contrastanti.
La causa principale di tutto questo è proprio l’epoca in cui viviamo. Innanzitutto, le decisioni che prendiamo al giorno d’oggi sono influenzate da quello che chiamiamo “altre fonti di informazione”: recensioni di utenti, amici ed opinioni di esperti, strumenti di paragone. Sono nati dei veri e propri comportamenti di mercato “crowdsourced”, facendo sì che il consumatore non si limiti al consumo ma ne diventi in parte “giudice”. Per questo stesso motivo prevedere una valutazione di un gruppo di consumatori influenzati da diverse fonti di informazione è molto più difficile di prima.
Il nuovo concetto di target
L’intero concetto di target audience viene messo così in discussione ed è compito dei brand cercare di ripensare ai consumatori nella loro interezza e complessità.
Per la prima volta nella storia, i consumatori hanno gli strumenti necessari per valutare la qualità dei prodotti prima di comprarli. I molteplici canali di informazione mettono in discussione le classificazioni a cui i mercati erano abituati e non si può più quindi parlare di anziani, giovani, uomini, donne, elites o ceti medi. I processi di cambiamento hanno prodotto rimescolamenti generazionali continui di valori, attese, prodotti e consumi.
Basti pensare agli articoli sportivi, una volta esclusivi solo ai giovani ed adesso popolari fra i senior. Oppure i voli low-cost che hanno fatto sì che i viaggi in aereo diventassero disponibili ai ceti medi e non solo agli elites. Ripensare i target significa quindi non dimenticarsi di tutte le classificazioni preesistenti ma cercare di tenere in considerazione anche le unicità, le sfumature e le variazioni psicologiche, sociali e culturali che troviamo nel consumatore ai tempi dell’Era Digitale.
Dobbiamo pensare all’idea di target come ad un’entità mutabile e in continua evoluzione con l’evolversi del tempo: siamo in un’epoca in cui non esiste più il marketing di massa ma bensì il marketing di massa personale.
Il consumatore al centro
L’Era Digitale ha trasformato il mercato in maniera significativa e, soprattutto, ha nettamente modificato le regole del gioco. Non è più il prodotto a essere al centro ma il consumatore stesso che diventa protagonista a tutto tondo e può decidere le sorti di un nuovo lancio. Si tratta dell’avvento di una comunicazione orizzontale che coinvolge direttamente il cliente finale, permettendogli di svolgere il ruolo di critico, bocciare o promuovere un prodotto, muovere le opinioni di altri consumatori trasformandosi in un testimonial dell’azienda.
E domani?
Secondo un articolo di Tendenze online che riporta le parole di Ryan Maresca, shopping partnership lead Europe Google , oggi:”le cose più importanti nel processo d’acquisto sono la personalizzazione, la disponibilità di merci in un sistema di inventario intelligente, l’omnicanalità. Domani invece lo shopper si avvarrà di assistenti vocali, della realtà aumentata, dell’intelligenza artificiale“.
La rivoluzione digitale non è nemmeno lontanamente arrivata all’apice: aziende e marketers restano con le orecchie tese in attesa delle nuove regole del gioco, la mancanza di aggiornamento e visione può eliminare dall’arena anche il player più forte.
ALCUNE RISORSE UTILI:
Social Trends GFK, Dicembre 2015, Il Cambiamento Socio-culturale
