Secondo il report realizzato da Bain&Company per Altagamma, nel 2025 l’online genererà un quarto della spesa complessiva per beni e servizi lusso e la strategia sarà sempre più cross-mediale.
Una ricerca del 2017, realizzata da McKinsey e Fondazione Altagamma, stabiliva che erano stati venduti online prodotti di lusso per un valore di 20 miliardi di euro: l’8% del totale delle vendite dei beni di lusso.
Secondo lo stesso report la portanza di questo mercato sarà in crescita continua fino al 2025, anno in cui, secondo le stime, ben un quarto delle vendite dei beni di lusso avverrà online.
La rivoluzione interessa ovviamente anche la gioielleria: è del 2018, ad esempio, la creazione di un’area dedicata all’alta gioielleria sul gruppo e-commerce Yoox che raccoglie più di 40 brand, con una previsione di vendita di circa 100 milioni di euro entro il 2020.
L’acquisto di un gioiello è un gesto intimo
Quello di Yoox è un caso interessante, che non è rimasto isolato e che risponde alle esigenze di un mercato che ha richieste sempre più specifiche e più esigenti. Già nel 2016 Ana Andjelic, sociologa e brand Strategist Executive per marchi di alta gioielleria, allora Global Strategy Director ad Havas Lux Hub, parlava di una trasformazione del mercato del settore jewellery, dettato principalmente da un cambiamento del target di riferimento e da nuove esigenze mai incontrate fino ad allora: sono le donne, secondo la Andjelic, a detenere il potere di acquisto di questi beni, sono loro ad acquistare il gioiello, sia quello del settore mass market, sia il gioiello di lusso.
Uno degli aspetti più interessanti emersi durante l’intervista di Ana Andjelic al Luxury Daily, è che la variazione di target di riferimento ha visto ovviamente anche una mutazione delle abitudini di acquisto. La donna che sceglie il gioiello per sé opta per un acquisto intimo e personale.
L’acquisto diretto online o lo sviluppo della prima fase di acquisto su web asseconda questa nuova necessità.
Il bisogno di un nuovo equilibrio tra online e offline
Sempre l’Andjelic pone quindi l’attenzione sulla necessità di ritrovare un nuovo equilibrio, rivedere le strategie online e offline: l’obiettivo è quello di permettere alla cliente di trovare ciò che cerca online e concederle eventualmente di provare lo specifico prodotto all’interno di una boutique, offrendole un appuntamento privato, in un ambiente accogliente e riservato, che le consenta di proseguire l’acquisto con le stesse modalità con cui è iniziato, in modo intimo e personale.
Che cosa cambia davvero nel marketing della gioielleria
Vediamo innanzitutto che cosa è cambiato quindi nel marketing dell’alta gioielleria: una variazione di platea così importante non può fare a meno, come detto, di variare il linguaggio rivolto al pubblico.
È quasi superfluo affermare che la comunicazione ha visto uno spostamento sostanziale verso l’uso di mezzi online. La gioielleria ha iniziato a sfruttare i new media con la stessa accelerazione registrata in altri settori merceologici.
L’uso di Instagram e Facebook, primi su tutti, e soprattutto un forte impiego di forze e risorse verso gli influencer, i nuovi testimonial capaci di movimentare la scelta d’acquisto, sono diventate pratiche imprescindibili.
Se l’acquisto inizia online (e in alcuni casi sempre online si conclude) è diventato indispensabile, avere un sito web aggiornato, attuale, coerente. Il sito è la vetrina sulla via più esclusiva di Capri, Milano, Roma… Fanno da capofila i grandi marchi, che online sfoggiano esempi di splendida architettura e di sviluppo di strategie atte a stimolare negli utenti il bisogno di acquisto.
Ricordiamo che stiamo vendendo un sogno!
Le immagini e il linguaggio utilizzati sono pensati per stimolare l’acquisto non tanto del gioiello in sé ma del sogno che rappresenta. Il cliente non acquista oro e diamanti ma una creazione, un’idea, che porta con sé i valori aziendali, le filosofie, l’innovazione di un marchio, una storia.
Che cosa cambierà?
L’esigenza principale dei brand è quella di svecchiarsi: “I gioielli tradizionali – affermava la Andjelic – rischiano di essere conosciuti come la “la marca di mia madre”…uscendo quindi dalla scelta di un pubblico giovane, questo significa di fatto condannarsi a morte da soli”.
Un processo già iniziato da alcuni grandi brand, capaci di intercettare immediatamente l’esigenza e di assecondarla. Non entriamo ovviamente nel merito del design ma dei messaggi comunicati, dell’immagine che il brand vuole dare di sé, dei mezzi utilizzati e dei contenuti scelti.
Avanza con irruenza il bisogno di parlare al pubblico giovane, l’adulto di domani e nel settore gioielleria, principalmente femminile.
Ultima ma non ultima, è ormai essenziale padroneggiare l’arte di mettere l’esperienza dei clienti al centro; di farlo davvero e subito, non è un’azione che può attendere.
Cosa non muta nella comunicazione della gioielleria?
Sicuramente esiste ancora l’esigenza di essere presenti sulla stampa di settore. Le pagine di una rivista di moda, restano sempre l’ambiente più adatto dove fare brand awareness, soprattutto se l’azione avviene successivamente ad un’opera di analisi e selezione per l’individuazione di testate in grado di rinnovarsi e capaci di parlare al nostro pubblico di riferimento.
Una valida opzione, attuabile solo se l’azienda ha un sito web all’altezza delle aspettative, è quella di optare per le edizioni online delle testate trendsetter.
E non dimentichiamo di ascoltare…
Comunicare, o meglio, comunicare bene, significa prima di tutto ascoltare. Le mutazioni del mercato e le variazioni delle esigenze dei nuovi potenziali clienti non avvengono in un giorno.
I cambiamenti iniziano a lanciare segnali molto prima che avvengano. Ecco perché, le fonti autorevoli, sono in grado di darci previsioni di quello che accadrà con largo anticipo. Non hanno poteri magici ma l’indispensabile capacità di ascoltare e analizzare, per disegnare nuove strategie.
