Cosa pensano le aziende? come si muovono quando si tratta di coinvolgere Influencer nel loro piano di comunicazione?
A queste domande ha cercato di dare risposta l’Osservatorio che si è tenuto il 22 ottobre scorso a Milano. L’utilizzo sempre maggiore dei social da parte delle aziende e l’affermarsi del fenomeno degli influencer sta facendo crescere in maniera importante il numero di campagne di Influencer Marketing. Una scelta delle aziende per accrescere e diversificare i contenuti interessanti per il proprio target di riferimento.
9 aziende su 10 dichiarano di aver coinvolto almeno un influencer nel proprio piano di comunicazione, su Instagram in primis seguito da Facebook e da Youtube.
Ecco quanto rilevato dall’osservatorio OIM:
- la prima ragione che spinge le aziende a coinvolgere gli influencer, coerenti con i valori del proprio brand, è la necessità di raggiungere il proprio target di riferimento entrandovi così in contatto diretto (secondo quanto dichiarato dall’88% degli intervistati)
- la seconda ragione è la necessità di fare brand awareness (secondo l’85% degli intervistati)
- al terzo posto il bisogno di migliorare il percepito della marca verso il target di riferimento (76%).
Quali sono gli influencer scelti dalle aziende?
Oltre la metà degli influencer selezionati come brand ambassador per promuovere i propri servizi e prodotti non sono personaggi famosi ma persone specializzate in tematiche specifiche e note quindi all’interno di community di riferimento rispetto alle quali godono di molta credibilità. Spesso vengono percepiti come dei veri modelli per chi li segue. Questo trend era già stato rilevato nel primo osservatorio OIM, nel quale proprio gli utenti dichiaravano di seguire con maggiore fiducia i consigli di quelle personalità social esperte nei temi a loro più cari preferendoli ai volti più noti.
Le collaborazioni con gli influencer nella maggior parte dei casi non sono continuative ma temporanee. Il 66% degli intervistati dichiara, infatti, di attivare la collaborazione con uno o più influencer solo in occasione di eventi o iniziative speciali. Solo il 34% dichiara di avvalersi di questo strumento in modo continuativo, come parte integrante della strategia di comunicazione.
Il ruolo dell’Agenzia di Comunicazione e degli specialisti del Marketing.
4 aziende su 5 dichiarano di avvalersi del supporto sia di specialisti del marketing interni alle aziende sia di realtà esterne esperte specializzate in ambito influencer marketing (42%). Solo un’azienda su cinque dichiara di realizzare tutto internamente.
Oggi le aziende si affidano ancora prevalentemente alle cosiddette vanity metrics, per validare la bontà della scelta di un influencer rispetto ad un altro, e cioè all’Engagement che i contenuti condivisi e il profilo nel suo complesso sono in grado di generare (numero di like, numero di commenti, recensioni e altre interazioni). A seguire i brand valutano i Contatti (reach, true reach e il numero di visualizzazioni) per avere un’idea della quantità di persone con le quali può entrare in contatto grazie a quell’influencer. Da ultimo viene osservato il Sentiment (sentiment dei post, brand associations, aggettivi dei tags)generato.
Il valore dell’endorse.
Contrariamente al testimonial, che diventa una parte all’interno della marca, nelle campagne di influencer marketing accade il contrario: la marca entra in un mondo che non è necessariamente o esclusivamente il suo, entra in un mondo che è quello dell’influencer, dove ci possono essere sia conoscitori, sia non conoscitori, ma anche rejector della marca stessa e dove, però, l’influencer ha un ruolo di endorser molto forte. Quindi l’adesione non è alla marca, ma alla marca attraverso l’influencer. Questo ha importanti implicazioni per le aziende: è necessario, infatti, un ribaltamento della modalità comune di promuovere la marca, perché si lascia la comfort zone della comunicazione tradizionale e si entra in un mondo che, seppur studiato, può essere un po’ imprevedibile.” afferma Claudia Ballerini, Head of Quantitative Business Unit di Ipsos.
