Esistono diverse valenze del termine “lusso”. Il termine lusso deriva da «luxus» che significa «eccesso» e viene definito classicamente nei vocabolari come: «vistosa esorbitanza», «sfoggio di costosa eleganza», «sfoggio di ricchezza di sfarzo, di magnificenza», «tendenza a spese superflue, incontrollate», «sovrabbondanza, eccesso nel modo di vivere». A questo concetto, ancora dominante in alcuni paesi e culture, se ne è affiancato uno di “lusso elegante”: non eccessi e opulenza ma personalizzazione, unicità, autenticità.
Come è possibile, quindi, capire come posizionare un Brand del comparto lusso? Per mantenere o ottenere il posizionamento sul mercato, i luxury Brand devono tenere in considerazione diversi parametri ed evolvere la propria immagine di conseguenza.
Per Kotler, la Brand Image è «l’insieme di valori, idee e impressioni che una persona associa al Brand».
In questa semplice frase sono racchiusi concetti non immediatamente visibili ma importantissimi:
LA BRAND IDENTITY
LA BRAND EQUITY
IL MERCATO IN CUI IL BRAND OPERA
IL TARGET DI RIFERIMENTO
IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND NEL MERCATO
LA BRAND IDENTITY
Secondo Kapferer l’identità di un Marchio è costitutita da sei elementi riassunti nel «Prisma della Brand Identity»
LA BRAND EQUITY
La marca costituisce un vero e proprio asset del patrimonio aziendale, con uno specifico valore non solo a valle, verso i clienti, ma anche a monte, verso gi investitori. La brand Equity è misurabile attraverso 5 parametri e si può costruire attraverso la piramide di Keller.
Qualità, unicità, rifinitura, creatività, potere sono tra le espressioni più usate per spiegare, anche semanticamente, perché si opta per un Brand del lusso.
IL MERCATO IN CUI OPERA IL BRAND
Quanto analizzato sopra si può applicare a tutti i comparti del lusso (turismo, moda, cosmetica, arredamento…) e a tutti mercati ma varia sensibilmente a seconda del target di riferimento.
IL TARGET DI RIFERIMENTO
Han, Nunes e Dréze propongono una tassonomia che divide i consumatori del comparto lusso in quattro gruppi sulla base della loro ricchezza e necessità di status:
Patricians: molto ricchi, preoccupati di associarsi con altri patrizi piuttosto che dissociarsi da altre classi di consumatori
Parvenu: molto ricchi, sono preoccupati innanzitutto e soprattutto di separarsi o dissociarsi dai non abbienti, mentre contemporaneamente si associano ad altri più vicini al loro status sociale, sia patrizi che parvenus;
Poseur: Fortemente motivati all’acquisto di beni di lusso e per ragioni di affermazione di status. Tuttavia, non possiedono i mezzi finanziari per permettersi prontamente dei beni di lusso autentici, eppure vogliono associarsi con i parvenu e dissociarsi da altri individui meno abbienti. Dunque, sono particolarmente inclini ad acquistare beni di lusso contraffatti;
Proletarians: Non acquistano per affermare un particolare status e non possono o non si interessano di beni di lusso che invece tendono a esaltarlo
A seconda dell’appartenenza a uno o l’altro gruppo i consumatori sceglieranno, quindi, un’esperienza di acquisto differente che possiamo ritrovare nella triangolo del posizionamento: i Patricians preteriranno un tipo di acquisto edonistico Premium Luxury, i Parvenu opteranno per un acquisto ostentativo, i Poseur saranno maggiormente interessati al Fashion e, infine, i Proletarians sceglieranno di effettuare acquisti Premium
IL POSIZIONAMENTO DEL BRAND NEL MERCATO
Per posizionare correttamente il Brand di lusso nel mercato bisogna “riassumerlo” in una parola, o addirittura una sensazione specifica nella mente del consumatore di riferimento. In questo modo si avrà la certezza di rispondere a una specifica esigenza e di guadagnare il proprio posto nel mercato.
LE EVOLUZIONI
Siamo convinte che il lusso tenderà a polarizzarsi sempre di più in tutti i comparti spinto anche da altri valori di fondamentale importanza per alcuni target, come la sostenibilità, la provenienza delle materie prime, le identità di genere e una rinnovata attenzione ai dettagli.
Abbiamo parlato di lusso nel settore del turismo anche qui: L’evoluzione del turismo di lusso: Il ritorno al Made in Italy e alla vacanza Open Air
Fonti:
Azimut Financial Marketing
Research gate Brand Prominence
Research gate Brand Identity prism
24 ore Business School Tendenze lusso 2023
