È evidente come, negli ultimi anni, le modalità di ricerca di informazioni da parte dei consumatori siano cambiate: i social network e gli influencer ricoprono un ruolo sempre maggiore nell’esplorazione e nella valutazione. Anche in Italia, internet è diventato una fonte di informazione sempre più rilevante, con oltre il 72% degli intervistati che lo utilizza a questo scopo, secondo un sondaggio condotto da We Are Social. Le persone cercano informazioni su una varietà di argomenti, come notizie e aggiornamenti (65%) o guide su come fare qualcosa (59%). Inoltre, trovano ispirazione per i viaggi, rimangono in contatto con amici e familiari, guardano video e ascoltano musica.
Nel corso degli anni, con l’evoluzione della tecnologia e di Internet, le modalità di ricerca online sono cambiate. Sono emersi diversi motori di ricerca e siti web da cui attingere informazioni, fino ad arrivare alla ricerca di contenuti anche sui social media. I social media non sono solo piattaforme di condivisione personale, ma sono diventati un mezzo per la divulgazione e l’informazione, permettendo alle persone di esplorare una vasta gamma di argomenti, come viaggi, cibo, economia e attualità, ma anche locali, marche e prodotti.
Come vengono effettuate le ricerche di informazioni
A differenza del passato, gli utenti online ora utilizzano abilmente diverse piattaforme: se prima i social network erano principalmente utilizzati per ritrovare vecchi amici, oggi possono essere uno strumento per fare acquisti, scoprire nuovi contenuti e leggere notizie del giorno. Secondo uno studio condotto dalla stessa Google, il 40% degli utenti americani tra i 18 e i 24 anni non utilizza più Google quando cerca un prodotto, un marchio o un’attività locale come una pizzeria o un ristorante. Invece, utilizzano piattaforme come Instagram, Google Maps e TikTok.
Un sondaggio condotto da Capterra ha rivelato che il 65% dei partecipanti preferisce effettuare ricerche tramite smartphone, seguito dal computer desktop al 19% e dal laptop all’11%. Anche tra le diverse generazioni, lo smartphone è lo strumento preferito, dai Baby boomer alla Generazione Z. Il sondaggio ha anche approfondito le abitudini di ricerca dei consumatori italiani, considerando le diverse modalità di ricerca e l’uso crescente dei social media per scopi diversi da quelli per cui sono stati creati. È emerso che il 54% dei partecipanti effettua ricerche solo tramite motori di ricerca come Google, Yahoo o Bing; il 5% effettua ricerche solo tramite i social media come YouTube, Facebook o Instagram; infine, il 41% cerca sia tramite motori di ricerca che tramite i social media. Il 22% dei partecipanti che utilizzano sia i motori di ricerca che i social media ha, inoltre, rivelato di aver modificato le proprie preferenze negli ultimi due anni, orientandosi verso una ricerca più frequente sui social. Questo significa che sempre più persone si affidano a queste piattaforme per trovare le informazioni di cui hanno bisogno.
È interessante notare come i social media siano diventati particolarmente rilevanti per la Generazione Z, i giovani di oggi che sono cresciuti con queste piattaforme. Per loro, la scelta del social media più utilizzato per la ricerca di informazioni è YouTube, con il 77% che lo preferisce. Seguono Facebook, scelto dal 74% delle persone, Instagram dal 65% e TikTok, utilizzato dal 33%.
I ruoli dei diversi social media nella ricerca di informazioni
Ogni piattaforma ha le sue peculiarità e offre opportunità uniche per soddisfare le nostre esigenze informative.
YouTube
Iniziamo con YouTube, lo strumento principe quando si tratta di cercare tutorial o guide per attività specifiche. Indipendentemente dall’età, molti di noi si affidano a YouTube per imparare nuove cose o acquisire competenze. La potenza dei video è insuperabile, offrendo una modalità immediata e coinvolgente per apprendere.
Meta
Facebook, più che uno strumento di ricerca vero e proprio si configura come uno strumento di approfondimento. Acquisito il nome aziendale, si ricerca su Facebook il marchio per verificarne la forza e l’offerta. Lo stesso discorso vale per Instagram dove si innesta anche un discorso di marketing di prossimità. Grazie alla geolocalizzazione e alle guide, è infatti possibile trovare ispirazioni per luoghi nelle vicinanze attraverso contenuti emozionali come immagini e video e meno istituzionali. Gli UGC e l’attività degli influencer, infatti, sono i punti focali dell’informazione attraverso queste piattaforma.
TikTok
Passando a TikTok, questa piattaforma ha guadagnato un enorme successo grazie al suo formato di video brevi. I giovani, in particolare, preferiscono acquisire informazioni in modo rapido e coinvolgente, quindi un video di pochi secondi può essere più efficace di un lungo articolo. Tuttavia, questa modalità di informarsi sta gradualmente conquistando anche gli adulti.
Il ruolo dei video nella ricerca di informazioni
Un fattore comune dei social network è l’utilizzo di linguaggi e strumenti emozionali, come i video. È innegabile che negli ultimi anni questo il formato abbia preso il sopravvento e conquistato il cuore degli utenti di social media.
Secondo uno studio recente, il 44% delle persone che utilizzano almeno una piattaforma di social media per i video afferma di consultarla da 2 a 5 volte al giorno alla ricerca di contenuti online. Un altro 31% dichiara di utilizzare queste piattaforme per cercare contenuti più di 5 volte al giorno, mentre il 12% lo fa una volta al giorno.
Approfondendo l’analisi, emerge che la Generazione Z è la più propensa a utilizzare le piattaforme di social media video, con il 41% di questa fascia d’età che ricerca contenuti su piattaforme video più di cinque volte al giorno. Seguono i Millennial con il 35%, la Generazione X con il 28% e i Baby Boomer con il 15%.
Oggi, le persone hanno una capacità di attenzione ridotta rispetto al passato. Vogliono trovare immediatamente ciò che cercano, senza ostacoli, distrazioni o stress. Preferiscono un video rispetto a un lungo articolo o a un libro. Tuttavia, se il video è ben realizzato e riesce a suscitare curiosità, l’utente sarà più motivato a cliccare sul link per approfondire l’argomento sul blog, ad esempio.
La ricerca rivela che i contenuti video più ricercati da coloro che utilizzano piattaforme social per i video sono i tutorial su “come fare”, cercati dal 63% degli utenti, seguiti dai contenuti di divertimento o intrattenimento, guardati dal 59%. Le recensioni sono al terzo posto, con il 48% degli utenti interessati, seguite dalle dimostrazioni di prodotti, dal 46%, e dalle notizie, guardate dal 45%.
La ricerca ha anche rivelato che il 43% delle persone che utilizzano le piattaforme video per la ricerca sui social ritiene che il principale vantaggio sia il coinvolgimento che il video crea, il 26% ritiene che sia più facile trovare risultati in questo modo, mentre il 16% ritiene che i contenuti siano di migliore qualità. Inoltre, il 48% delle persone che cercano contenuti video afferma che tali video possono notevolmente migliorare la comprensione e la memorizzazione delle informazioni.
La reazione di Google
La reazione di GoogleIl colosso tecnologico è ben cosciente della minaccia e sta facendo tutto il possibile per difendere il suo dominio: principali “avversari” sembrano essere riconosciuti in TikTok e ChatGPT.
Per tenere testa a TikTok, Google ha introdotto ulteriori funzionalità visive e una modalità di scorrimento continuo, con l’obiettivo esplicito di attirare più utenti della generazione TikTok. Lo scorso mese, ha anche lanciato Bard, il nuovo modello di intelligenza artificiale generativa. Simile a ChatGPT, Bard è un chatbot conversazionale basato sull’IA che può generare testo in risposta a una domanda. Oltre a fornire risposte, Bard può scrivere storie, creare elenchi di cose da fare e persino offrire consigli di viaggio.
Ma le funzionalità di Bard non si fermano al testo. Google ha mostrato l’integrazione con Lens, che consente al chatbot di riconoscere il contenuto di una foto e interagire in base al contesto. Inoltre, grazie all’integrazione con l’IA generativa di Adobe Firefly, Bard sarà in grado di generare immagini a partire da un semplice testo, come avviene con DALL-E o Midjourney.
Google Bard ha il potenziale per sostituire i tradizionali motori di ricerca, poiché fornisce risposte ragionate in modo colloquiale anziché una lista di siti web. Un altro vantaggio rispetto a un motore di ricerca tradizionale è la possibilità di fare domande di approfondimento.
Un fattore crucialmente importante è che Google continua a offrire risultati di qualità superiore, con meno disinformazione e polarizzazione rispetto ai social network. Questo vale anche per Bard, che non si basa su un database fisso, ma sfrutta gli aggiornamenti in tempo reale dell’intera rete grazie all’indicizzazione di Google.
L’esperimento di wired US e il “dilemma” sociale
Una giornalista di Wired US, a gennaio ha provato a verificare se TikTok rappresenta davvero una minaccia al dominio di Google. Per una settimana intera, ha deciso di utilizzare il social network al posto del motore di ricerca non sempre agilmente. Nonostante ci possa essere qualche vantaggio nell’uso di TikTok per il marketing di prossimità e i tutorial, la quantità di disinformazione presente e i risultati spesso superficiali l’hanno portata a abbandonare il social network con sollievo.
Un nuovo rapporto dell’organizzazione NewsGuard, che monitora la disinformazione online, ha evidenziato che circa il 20% dei video che appaiono nei risultati di ricerca su TikTok contiene informazioni errate. Questo è un dato allarmante, che solleva dubbi sulla qualità e l’affidabilità dei contenuti che troviamo sulla piattaforma.
Nel primo quadrimestre del 2022, TikTok ha rimosso circa 102 milioni di video per violazioni delle regole della piattaforma. Tuttavia, è sorprendente notare che solo l’1% di questi video è stato eliminato per aver infranto le policy sull'”integrità e l’autenticità”. Questo suggerisce che molte violazioni riguardino altri aspetti delle regole di TikTok, ma ciò non esclude la presenza di informazioni fuorvianti o false tra i contenuti. Un altro problema che si riscontra su TikTok riguarda i suggerimenti automatici. La piattaforma indirizza potenzialmente gli utenti verso fake news, creando un rischio di divulgazione di informazioni errate e ingannevoli.
L’educazione digitale rappresenta un fattore importante nell’evoluzione delle modalità di ricerca. Spesso i più giovani non hanno gli strumenti per riconoscere una fonte autorevole, approfondire e comprendere il valore delle informazioni acquisite.
I social network rappresentano davvero una minaccia per i motori di ricerca?
Nonostante l’uso dei social media come fonte di informazione sia in aumento, il 44% delle persone che cercano risultati utilizzando entrambe le modalità, ma che utilizzano principalmente i motori di ricerca, ritiene che i risultati ottenuti dai motori di ricerca siano più rilevanti, mentre il 36% li considera più affidabili.
Questo ci indica che i motori di ricerca mantengono ancora una posizione di rilievo quando si tratta di trovare informazioni affidabili e rilevanti. Tuttavia, è fondamentale monitorare l’evoluzione del panorama digitale e le abitudini dei giovani utenti, poiché le piattaforme social potrebbero influenzare il modo in cui le persone cercano e valutano le informazioni. Un equilibrio tra la praticità dei social network e la credibilità dei motori di ricerca è ciò che occorre per navigare il vasto oceano dell’informazione online.
Cosa cambia per le aziende
I motori di ricerca e i social network sono diventati protagonisti nella scoperta di nuovi brand e nella creazione di relazioni con essi, superando persino la pubblicità televisiva e il passaparola tra amici e familiari.
Tuttavia, scoprire un brand online non significa necessariamente acquistare i suoi prodotti o servizi tramite la rete. Il customer journey degli italiani è diventato sempre più complesso e ibrido. Si tratta di un percorso di acquisto multicanale che inizia con la visita all’e-commerce del brand, passa per il negozio fisico per provare o vedere il prodotto di persona e si conclude online su un marketplace per approfittare dei prezzi più convenienti.
Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di ricerca Google dedicato agli insight sui consumatori hanno sviluppato un nuovo termine per definirlo: il “messy middle”. Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del funnel di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva. Queste azioni vengono ripetute per tutte le volte necessarie a prendere la decisione di acquisto e dipendono dall’esposizione.
La strategia aziendale deve quindi differenziarsi a seconda del settore di operatività, ma è sempre necessario adottare un strategia di comunicazione integrata. Sarà sempre più importante garantire la presenza del brand su tutti i media e attraverso tutti gli strumenti affinché il prodotto o servizio sia notato e ricordato dai clienti mentre esplorano le opzioni.
sarà necessario, quindi, mettere in atto un mix bilanciato di investimenti di ufficio stampa, ADV, SEO, digital presence e social media. Inoltre, è fondamentale curare i propri contenuti indipendentemente dalla piattaforma utilizzata e adattarsi al linguaggio preferito dagli utenti. Un mix di contenuti testuali e video diffusi attraverso i canali più adatti permetterà di raggiungere facilmente i diversi target di riferimento.
Le aziende devono essere consapevoli di queste dinamiche in continua evoluzione e adattare le proprie strategie di marketing per sfruttare al meglio le opportunità offerte dal mondo digitale. Mantenere un equilibrio tra i motori di ricerca, i social network e la cura dei contenuti sarà la chiave per intercettare e coinvolgere efficacemente i consumatori.
Per chi desiderasse approfondire, ecco le fonti del nostro articolo:
ItaliaOnline, Capterra, Wired, Wired US, smartworld, InsideMarketing, ThinkwithGoogle
Abbiamo recentemente parlato di social network anche qui: L’evoluzione di Instagram e le polemiche sul mezzo
