AI in comunicazione: presente e futuro

Sempre più spesso ci si interroga sul ruolo dell’AI in comunicazione. Talvolta anche con un po’ di apprensione. Di sicuro, l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando il mondo della comunicazione offrendo nuove possibilità e sfide per l’industria pubblicitaria. Tuttavia, l’integrazione dell’AI ha anche creato una crisi nel mondo del marketing per la paura che possa ridurre la necessità di lavoratori umani. Con l’inflazione, la pressione economica e l’automazione il settore della pubblicità ha risentito della riduzione di personale ed è particolarmente a rischio di una trasformazione radicale guidata dall’AI. Incontri come “A.I. for marketers” di San Francisco hanno messo in evidenza gli atteggiamenti contrastanti riguardo all’utilizzo dell’AI nella pubblicità. Da un lato, alcuni creativi sono preoccupati e scettici riguardo all’uso dell’AI per creare campagne pubblicitarie. Dall’altro lato, ci sono startup che presentano strumenti di AI per automatizzare il processo creativo.

Nonostante le paure e le incertezze, l’AI sta trovando gradualmente il suo spazio nell’industria pubblicitaria. Nel 2017, quando Publicis ha introdotto Marcel, un assistente virtuale basato sull’AI, è stato accolto con reazioni che spaziavano dall’indignazione al sarcasmo. Da quel momento, l’AI è stata sempre più sperimentata nelle sue diverse applicazioni anche perché la tecnologia si è evoluta rapidamente dimostrando il suo potenziale. 

Le applicazioni attuali

Le applicazioni base dell’AI attualmente vedono protagonisti i chatbot e gli assistenti virtuali. I chatbot sono programmi che simulano una conversazione con un essere umano attraverso una chat, utilizzando tecniche di intelligenza artificiale per comprendere e rispondere alle domande degli utenti. Grazie ai chatbot le aziende possono fornire assistenza 24/7 senza necessità di un operatore umano. Naturalmente questa tecnologia ha i suoi limiti e deve essere integrata, magari in in orario ufficio, con l’elemento umano. Gli assistenti virtuali integrano nei chatbot la componente vocale per garantire una conversazione come Siri di Apple o Alexa di Google. In questo modo si può accedere a diversi strumenti e interagire con la tecnologia in modo più diretto e naturale. Grazie ai cookies e all’integrazione con i CRM, inoltre, l’utilizzo dell’AI nel marketing è diventato sempre più efficace, permettendo di acquisire e gestire una grande mole di dati. Un patrimonio fondamentale per comprendere le preferenze dei consumatori, i comportamenti di acquisto, ma anche per calcolare più efficacemente il ROI delle campagne. Fra le applicazioni più sfruttate dell’AI troviamo anche la generazione di immagini mirate, il Copywriting AI, i video CGI, la personalizzazione delle email di marketing in base agli interessi dei destinatari e le esperienze di navigazione personalizzate in base ai dati anagrafici, comportamentali e di navigazione.

Le caratteristiche principali dell’AI applicata al marketing e alla comunicazione

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale applicata alla comunicazione e al marketing si basa su tre caratteristiche principali:

1. Immersione: L’obiettivo è mettere l’utente al centro dell’esperienza del marchio. Ciò significa creare un coinvolgimento più profondo con il pubblico, rendendoli protagonisti dell’esperienza. L’IA può aiutare a personalizzare le interazioni e i contenuti in modo da soddisfare le esigenze specifiche di ciascun individuo, migliorando così la percezione del brand.
2. Interazione: L’IA è in grado di creare una relazione più stretta tra il marchio e il cliente, stimolando sia gli aspetti emozionali che quelli fisici del processo di scelta e acquisto. Ciò può avvenire attraverso chatbot avanzati, assistenti virtuali o sistemi di raccomandazione personalizzati che suggeriscono prodotti o servizi in base alle preferenze del cliente.
3. Immediatezza: L’IA permette di offrire esperienze e servizi immediati, legati al momento presente, in un contesto spazio-temporale ben definito. Questo può avvenire attraverso risposte tempestive da parte di chatbot, notifiche personalizzate in tempo reale o promozioni e offerte limitate nel tempo.

Il mix di queste tre caratteristiche consente di creare nuove esperienze di acquisto, che si basano sull’interazione tra il mondo virtuale e quello reale, oltre che sulla collaborazione tra esseri umani e macchine. L’intelligenza artificiale può quindi svolgere un ruolo fondamentale nel migliorare l’efficacia delle strategie di marketing e comunicazione, fornendo esperienze più coinvolgenti e mirate al pubblico.

Le piattaforme

Negli ultimi anni stanno nascendo piattaforme basate su questa tecnologia per ottimizzare e semplificare diversi business model. Un esempio è WPP, che sta collaborando con la casa produttrice di chip Nvidia per creare una piattaforma di AI che permetta alle aziende automobilistiche di incorporare facilmente le riprese di un veicolo in scene personalizzate per mercati locali senza dover girare annunci commerciali diversi in tutto il mondo.

Gli esempi di applicazione

Diverse sono le campagne, più o meno recenti, che hanno ricevuto una grande eco mediatica. Una delle più recenti è stata realizzata per un ottico di Georgetown che ha utilizzato l’AI per creare una narrazione onirica – Adventures in A-EYE – ambientando i suoi prodotti su un pianeta alieno. Una delle prime è stata realizzata da KitKat che ha chiesto all’AI di generare la pubblicità al posto dei creativi in modo da farli riposare – in questo caso con un evidente intento demistificatorio. A questi si aggiungono l’ente turistico della Danimarca che ha animato la Gioconda perché consigliasse le bellezze Danesi e il marchio Heinz che ha creato immagini riconoscibili della sua bottiglia di ketchup. Anche a Genova il Comune ha tentato un uso molto semplice dell’AI animando Cristoforo Colombo per farlo rispondere alle domande dei curiosi.

Il caso Jen-AI

La recente “Jen AI” di Virgin Voyages è sicuramente uno degli esempi migliori di applicazione di questa tecnologia. Lo strumento è stato sviluppato e comunicato in maniera impeccabile, con la giusta ironia e facendo venire voglia di sperimentare lasciando il proprio indirizzo email con il doppio risultato per l’azienda di acquisire contatti e rafforzare il posizionamento del marchio. Lo strumento consente agli utenti di richiedere a un avatar digitale di Jennifer Lopez di emettere inviti video personalizzati per una crociera. Le sfide erano molteplici e VMLY&R, l’agenzia che ha prodotto la campagna per Virgin, ha precisato che l’intervento umano nella realizzazione è ancora estremamente elevato.

Campagne interattive elaborate come quelle di Virgin costituiscono una minoranza della pubblicità; I videoclip di 30 secondi e le immagini con didascalie, spesso con variazioni leggermente regolate per i diversi dati demografici, sono molto più comuni. Negli ultimi mesi, diverse grandi aziende tecnologiche, tra cui Meta, Google e Adobe, hanno annunciato strumenti di intelligenza artificiale per gestire questo tipo di lavoro.

I rischi e le sfide

Oltre alle opportunità, l’AI presenta anche delle sfide, sia dal punto di vista legale che da quello etico. Ad esempio, l’uso dell’AI per creare contenuti personalizzati ha portato a nuove questioni riguardanti la protezione dell’immagine e della reputazione, il copyright e la necessità di evitare di ingannare i consumatori. 

L’AI, infatti, è anche suscettibile di produrre contenuti falsi o fuorvianti, come visto in politica, dove sono stati creati annunci pubblicitari generati dall’AI per scopi manipolatori. Questa possibilità risulta ancora più pericolosa se si pensa che poco più del 50% dei lettori riconoscono un testo scritto da una AI. Per affrontare queste sfide, le agenzie pubblicitarie si stanno unendo a organizzazioni come la Coalition for Content Provenance and Authenticity e il Partnership on AI, che si impegnano per tracciare l’origine dei contenuti e preservare l’etica nell’utilizzo dell’AI. Inoltre, c’è la necessità di una regolamentazione e una guida etica sull’uso dell’AI nel marketing e nella comunicazione per garantire una comunicazione responsabile e autentica con i consumatori.

Il ruolo dell’AI in comunicazione

Nonostante l’intelligenza artificiale abbia fatto grandi progressi, non può ancora replicare la creatività, l’intuizione e l’empatia tipiche della scrittura umana. Inoltre, specialmente su argomenti complessi o controversi o termini con più significati, gli algoritmi di AI Copywriting potrebbero non cogliere l’argomento o commettere errori e generare contenuti poco rilevanti o incoerenti. L’AI Copywriting può essere però un interessante supporto e complemento al lavoro dei copywriter umani. L’AI può abbozzare gli argomenti, offrire un’ampia base di ricerca e permettere di concentrarsi sugli aspetti più creativi e strategici della comunicazione. In questo modo, l’AI Copywriting diventa una risorsa preziosa per migliorare la qualità e l’efficacia della comunicazione online, senza tuttavia sostituire il tocco umano che la rende unica ed autentica.

Gli sviluppi nell’uso dell’AI in comunicazione

Nonostante le incertezze e le preoccupazioni, l’utilizzo dell’AI in comunicazione è destinato a diventare sempre più diffuso e integrato nei processi creativi e di marketing. La sua capacità di generare contenuti personalizzati e pertinenti in modo rapido ed efficiente offre nuove opportunità per migliorare l’efficacia della comunicazione digitale. La previsione è che l’AI influenzerà almeno la metà dei ricavi pubblicitari entro la fine del 2023, secondo le stime della media agency GroupM.

È molto importante che i professionisti della comunicazione si adattino a questa nuova realtà e acquisiscano le competenze necessarie per lavorare con l’AI. In questo modo potranno sfruttarne appieno le potenzialità e affrontarne le sfide in modo etico e responsabile. La combinazione di tecnologia avanzata e creatività umana rappresenta il futuro della comunicazione e del marketing. Solo attraverso una collaborazione sinergica sarà possibile ottenere risultati straordinari nel mondo della pubblicità e della comunicazione digitale. Nessuno può dire come sarà la realtà del futuro, ma è certo che l’AI sta aprendo nuovi orizzonti e offrendo nuove opportunità nel mondo della comunicazione. Se riusciremo ad abbracciare queste tecnologie potremo trarre il massimo vantaggio e continuare a innovare e crescere nel settore della comunicazione.

Per approfondire: Innovando, Innovando, NY Times, Europarl, Business Intelligence Group